Studie zu Milchersatz: Das sagen Einkaufende über Pflanzenmilch

Pflanzliche Milchalternativen sind aus dem Supermarkt nicht mehr wegzudenken. In wenigen Jahren eroberten sie die Herzen der Kund:innen und die Regale. In dieser Studie zu Pflanzenmilch untersucht das Marktforschungsunternehmen epap den Konsum, das Einkaufsverhalten, Markenbekanntheit sowie DIY-Pflanzenmilch und Angebote in der Gastronomie von Pflanzenmilch.

An der quantitativen Befragung im Mai 2023 nahmen 507 durch ihre Kassenbons verifizierte Kund:innen pflanzlicher Milch-Alternativen teil. Die Stichprobe wurde anhand der Geschlechterverteilung in Deutschland quotiert.

Key Findings

• Frauen konsumieren häufiger Pflanzen-Milch als Männer – dies zeigt sich vor allem im täglichen Konsum: 22% der Frauen nehmen täglich Pflanzenmilch zu sich. Bei den Männern sind es 11%.
• Tierwohl, Klimaschutz und eine gesunde Ernährung sind die meist verbreiteten Konsummotive von Hafermilch und Co.
• 45% möchten weniger tierische Produkte konsumieren, Pflanzenmilch ist dabei für viele Nicht-Veganer:innen eine willkommene Lösung. Die Mehrheit konsumiert neben der Milchalternative aber auch weiterhin tierische Milchprodukte. 
• Hafermilch ist unangefochten die beliebteste Pflanzenmilch. Bei der Markenbekanntheit und -beliebtheit hat übrigens Alpro die Nase vorn.
• Eins der wichtigsten Themen im FMCG: der Preis: nahezu 90% beschreiben 2,00€ als Maximalpreis.
• DIY-Pflanzenmilch spaltet die Meinungen: während die eine Hälfte das Pulver zum Anrühren schon probiert hat oder es sich vorstellen kann, lehnt die andere Hälfte DIY-Pflanzendrinks kategorisch ab.

Auf dem täglichen Speiseplan stehen pflanzliche Milch-Alternativen für 17 % der Befragten. Jeder fünften Frau (22%), die täglich Pflanzen-Milch konsumiert, steht nur jeder zehnte Mann gegenüber (11%).

Etwa die Hälfte der Befragten nimmt mindestens einmal die Woche pflanzliche MilchAlternativen zu sich (48%). Knapp ein Drittel gibt jedoch auch an, seltener als einmal im Monat zu veganer Milch zu greifen (30%). Dies trifft häufiger auf Männer zu (34% gegenüber 27% der Frauen).

Tierwohl, Klimaschutz und Gesundheit sind wichtigste Konsummotive von Pflanzendrinks

Beinahe jede:r Zweite nennt den Wunsch, den eigenen Konsum von Produkten tierischen Ursprungs reduzieren zu wollen, als Kaufmotiv von pflanzlichen Milch-Alternativen (45%).

Jede:r Vierte hält pflanzliche Milch für gesünder (25%) und klimafreundlicher (24%) als Tier-Milch. Ein besserer Geschmack überzeugt 16% der Pflanzenmilch-Kund:innen. Jede:r Zehnte gibt außerdem an, tierische Milch nicht gut zu vertragen (11%). Weitere 4% greifen aufgrund niedrigerer Preise zu Pflanzendrinks.

Pflanzen-Milch oder „richtige” Milch? Für die Mehrheit gibt es beides

60% geben an, sowohl pflanzliche Milch-Alternativen als auch tierische Milch zu konsumieren. Weitere 17% wählen zwar ausschließlich Pflanzen-Drinks, konsumieren aber andere Milch-Produkte wie Joghurt. 13% geben ausschließliche pflanzliche MilchProdukte zu sich zu nehmen. Eine andere Ernährungsform wählen 10%.

Pflanzliche Milch-Alternativen vor allem für Kaffee, Müsli und Shakes

Vor allem im Kaffee (46%) und mit Müsli oder Porridge (40%) sind pflanzliche MilchAlternativen beliebt. Jede:r Dritte mixt auch gern Protein- oder Milchshakes mit pflanzlicher Milch (33%). Diese sind vor allem bei Frauen beliebt (38% gegenüber 28% der Männer).

Auch andere Milch-Mix-Getränke wie Kakao rühren 31% der Befragten mit Pflanzen-Milch an. Pur wird sie vor allem von Männern gern getrunken (35% gegenüber 26% der Frauen).

Jede:r Vierte verwendet Milch-Alternativen auch beim Kochen (26%) oder Backen (25%) sowie in Süßspeisen (23%). Letztere werden vor allem von Frauen auf pflanzlicher Basis zubereitet (30% gegenüber 16% der Männer).

Weniger beliebt ist Pflanzenmilch hingegen im Tee (8%).

Der unangefochtene Star unter Pflanzen-Drinks ist Hafermilch

Konsument:innen von pflanzlichen Milch-Alternativen mögen es klassisch: sowohl in der Beliebtheit als auch in der Konsumhäufigkeit haben klassische Sorten wie Hafer-, Sojaund Mandelmilch die Nase vorn.

Hafermilch ist die Lieblingssorte von Pflanzendrinks-Käufer:innen

Nahezu jede:r Zweite wählt Hafermilch als Lieblings-Milch-Alternative (46%). Frauen entscheiden sich häufiger auch für andere Lieblingssorten als Männer. Der Anteil der weiblichen Hafermilch-Fans liegt bei 40% gegenüber 52% der Männer.

Zweitbeliebteste Pflanzen-Drink-Sorte ist Mandelmilch, für die sich jede:r Fünfte entscheidet (21%). Die lange als Standard-Alternative gehandelte Sojamilch bevorzugt jede:r Zehnte (9%).

Nah beieinander liegen Kokosmilch (5%), Reismilch (4%), Mix-Sorten wie Hafer-MandelMilch (4%), Lupinenmilch (3%), Erbsenmilch (3%), Haselnussmilch (2%) und Cashewmilch (1%).

Hafer-, Soja- und Mandelmilch werden am häufigsten konsumiert

Die Beliebtheit verschiedener Pflanzendrinks spiegelt sich ebenso im Konsumverhalten wieder. Dabei wählten die Befragten alle Sorten aus, die sie mindestens gelegentlich konsumieren. Jede:r Zweite konsumiert mindestens gelegentlich Hafermilch (48%). Mandelmilch folg mit 44% – übrigens besonders bei männlichen Konsument:innen beliebt (52% gegenüber 37% der Frauen).

Sojamilch (31%) und Kokosmilch (29%) stehen bei jede*m Dritten regelmäßig auf dem Speiseplan. Jede:r Zehnte wählt außerdem Reismilch (12%) oder Mix-Sorten (12%). Seltener werden Cashewmilch (6%), Haselnussmilch (5%), Erbsenmilch (4%) oder Lupinenmilch (2%) gekauft.

Dennoch steht die Kundengruppe neuen Marken und Sorten offen gegenüber: Zwei von drei Pflanzenmilch-Kund:innen gibt an, gerne Produkte auszuprobieren (69%).

DIY-Pflanzenmilch spaltet die Meinungen

Einige Hersteller bieten bereits DIY-Pflanzenmilch als Pulver zum Anrühren an. Die versprochenen Vorteile: weniger Verpackung, gesunkener CO2 Ausstoß beim Transport und der einfachere Transport für die Kund:innen beim Einkaufen. Die Befragung zeigt zwiegespaltene Meinungen gegenüber DIY Pflanzenmilch.

Jede:r Zehnte hat schon einmal selbst den Pflanzendrink angerührt. Weitere 41% haben es zwar noch nicht getestet, stehen dem DIY-Produkt aber offen gegenüber und würden es ausprobieren. Die andere Hälfte der Befragten (49%) kann sich hingegen gar nicht vorstellen, dem Pflanzenmilch-Pulver eine Chance zu geben.

Kaufverhalten von pflanzlichen Milch-Alternativen

Der Supermarkt ist die beliebteste Verkaufsstelle für Pflanzenmilch

Drei Viertel der Befragten kaufen Pflanzendrinks im Supermarkt (75%). Im Discounter deckt sich jede:r Zweite ein. Frauen kaufen pflanzliche Milch-Alternativen auch gern in der Drogerie ein (40%). Dem gegenüber geht nur jede:r Fünfte Mann zum Pflanzenmilch-Kauf zu Rossmann, dm und co. 17% kaufen pflanzliche Milch-Alternativen im Bio-Markt.

Kaum genutzt werden die Angebote auf dem Markt (2%) oder bei Lieferdiensten wie Flaschenpost und Flink (2%).

Männer wählen Milch-Alternativen häufiger anhand des Preises, Frauen entscheiden eher spontan

Wie entscheiden sich Einkaufende im Geschäft für eine pflanzliche Milch-Alternative? Ausschlaggebende Kriterien sind Preis und Markentreue – pflanzliche Milch-Alternativen profitieren also von einem starken Branding. Jeweils 28% geben an, in der Regel die meist deutlich günstigeren Eigenmarken oder die favorisierte Hersteller-Marke zu kaufen.

Nach Angeboten entschieden sich 16%. Männer zeigen sich dabei deutlich preisorientier als Frauen. 31% der männlichen Befragten wählen Eigenmarken, 19% Hersteller-Marken im Angebot. Bei den Frauen sind es 25% bzw. 13%.

Weibliche Befragte hingegen entscheiden deutlich häufiger aus dem Bauch heraus (36% gegenüber 23% der Männer).

Mehrheit betrachtet 2€ als oberste Preisgrenze für pflanzliche Milch-Alternativen

58% würden maximal 1,50€ für einen Liter pflanzlicher Milch-Alternative bezahlen. Für 13% liegt die Grenze schon bei 1,00€. Ein Drittel ist bereit, bis zu 2€ für Pflanzen-Drinks auszugeben (31%). Darüber nimmt die Preisbereitschaft deutlich ab: 11% geben an maximal 2,50€ zu zahlen. Ein Preis bis zu 3€ kommt für nur 1% in Frage.

Damit sind Konsument:innen von Milch-Ersatz etwas preisbereiter als Milch-Kund:innen, wie unser Milch-Report zeigt.

Milch-Alternativen am liebstem im Karton

Die beliebteste Verpackung für Pflanzenmilch ist der klassische Karton (57%). Knapp jede:r Fünfte bevorzugt Glasflaschen (18%). Standbeutel und Plastikflaschen (6%) sind weniger beliebt (3%).

Markenbekanntheit von pflanzlichen Milchalternativen

Alpro hat in der Markenbekanntheit von Milchalternativen die Nase vorne

Alpro ist die mit Abstand bekannteste Marke für pflanzliche Milch-Alternativen. Das zeigt sich bereits in der ungestützten Abfrage der Markenbekanntheit („Welche Marke fällt dir als erstes ein, wenn du an pflanzliche Milch-Alternativen denkst?”): jede:r Zweite nennt Alpro (48%).

Auf Rang zwei folgt die Lidl-Eigenmarke Vemondo (18%). Damit ist sie sogar etwas stärker im Konsumentengedächtnis verankert als die für ihr auffälliges Marketing bekannte Marke Oatly (16%). Die Produkte der Alnatura-Eigenmarken werden von 5% der Befragten genannt. Außerdem nennen 2% die Marke Vly.

Erhalten die Befragten eine Auswahl von Marken liegt die belgische Marke Alpro, die bereits seit den 1980er Jahren Soja-Produkte herstellt, mit einer Bekanntheit von 90% ebenfalls vorn. Auf Rang 2 folgt die schwedische Marke Oatly, die 61% der Befragten kennen. Ein Viertel der Befragten hat auch schon von der Erbsenmilch von Vly gehört (26%).

Es folgen ProVamel (19%), share (17%), KoRo (16%), Luve (14%), Unmilk (11%), Voelkel (8%), Harvest Moon (7%) und Berief (5%).*

*Eigenmarken wurden in der gestützten Markenbekanntheit nicht abgefragt.

Marken mit hoher Sichtbarkeit in sozialen Medien sind vor allem bei Frauen bekannt

Geschlechterunterschiede in der Markenbekanntheit zeigen sich vor allem bei den Brands, die durch Social-Media- und/oder Influencer-Marketing stark gewachsen sind. Dazu gehören:

• Vly: 34% der Frauen gegenüber 14% der Männer
• ProVamel: 24% der Frauen gegenüber 14% der Männer
• KoRo: 21% der Frauen gegenüber 11% der Männer
• Harvest Moon (11% der Frauen gegenüber 3% der Männer)

Angebot pflanzlicher Milch-Alternativen in der Gastronomie

Kund:innen bescheinigen Gastronomie Nachholbedarf im Angebot pflanzlicher Milch-Alternativen

Zwar hatte jede:r Fünfte noch keine Probleme, Milch-Alternativen im Cafe oder Restaurant zu bestellen (18%). Nahezu ebenso viele haben jedoch bereits ein Lokal besucht, in dem keine Milch-Alternative angeboten wurde (16%). Jede:r Vierte hat außerdem bereits einen Aufpreis für pflanzliche Milch bezahlt (25%).

Demgegenüber stehen weitere 40% die noch nicht versucht haben, Pflanzendrinks in der Gastronomie zu bestellen.

Offene Abfrage weiterer Kundenmeinungen zu pflanzlichen Milchalternativen

„Milch-Alternativen sollten günstiger sein als Kuhmilch”

Werden Kund:innen nach weiteren Gedanken zu Pflanzenmilch gefragt, nennen sie vor allem den Wunsch nach einem besseren Preisverhältnis gegenüber Kuhmilch. Sie wünschen sich von Politik und Wirtschaft stärkere Anreize und Belohnungen für den Verzicht auf tierische Produkte – beispielsweise durch eine Absenkung der Mehrwertsteuer auf 7%. Gleichzeitig empfinden einige Befragte den Milchpreis für tierische Produkte als zu hoch. Von der Gastronomie fordern einige Stimmen das Angebot von Milchalternativen ohne Aufpreis gegenüber Kuhmilch.

Vom Produkt selbst wünschen sich einige Befragte eine geschmackliche Annäherung an Kuhmilch, um pflanzliche Milch als gleichwertige Alternative zu betrachten. In der Verarbeitung empfehlen sie ein einfacheres Aufschäumen für beispielsweise Cappuccino.

Über die Milch-Alternativen-Studie

Befragung vom 05.05.-09.05.2023 in der epap App‍

507 Teilnehmer:innen, die schon einmal pflanzliche Milch-Alternativen gekauft haben; verifiziert durch digitalisierte Belege

Gewichtung gemäß der deutschen Geschlechterverteilung (49% Männer; 51% Frauen);

• Altersstruktur
• 18-26 Jahre (Gen Z) 31%
• 27-42 Jahre (Gen Y/ Millenials)41%
• 43-57 Jahre (Gen X) 21%
• 57 Jahre (Boomer) 7%