Future Promotion Forum 2020 – Kunden in einer datengetriebenen Welt über Emotionen ansprechen

Die Kernbotschaft lautete: Welche Einstellung Kunden zu einer Marke haben, ist das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Marketing. In der heutigen digitalen Welt müssen Marken daran erinnert werden, dass ihre Kunden mehr als nur Datenempfänger sind. Durch die Kombination von Technologie, Verhaltensforschung und Datenanalysen können Marken ihre Omni-Channel-Marketingkampagnen jetzt hyperindividualisieren. Auf diese Weise stellen Vermarkter eine emotionale Verbindung zu ihren Zielkunden her und erhöhen so die Kaufanreize.

Digitaldruck als Kommunikationsmittel ruft nachweislich eine emotionale Kundenreaktion hervor. Print ist besonders geeignet für Omni-Channel-Kampagnen, um den Kunden mit genau der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Mit Print verfügen Vermarkter über eine leistungsstarke Methode, um auch digitale Elemente ihrer Kampagnen zu verstärken.

Gleichgewicht zwischen Technologie und Mensch schafft außergewöhnliches Kundenerlebnis
Mark de Bruijn, niederländischer Autor und EMEA Marketing Director bei Smartly.io, betonte zum Auftakt des Online-Events, wie wichtig es ist, ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu schaffen, indem das Gleichgewicht zwischen Technologie und Mensch gewahrt bleibt. de Bruijn: „Der Titel meiner Keynote sagt alles: ‚Kunden sind auch Menschen!‘ Als Vermarkter verbringen wir viel Zeit und Ressourcen damit, Daten zu analysieren, um unsere Zielgruppen zu adressieren und Handlungen auszulösen, von denen wir hoffen, dass sie zur Umsatzsteigerung führen. Der eigentliche Wert der Kundendaten liegt jedoch darin, den Verbraucher hinter den Daten zu verstehen. Die COVID-19-Pandemie wirkte als Katalysator für datengesteuertes Marketing. Wir müssen die Ressourcen und Daten nutzen, um Vertrauen aufzubauen und eine authentische Verbindung zum Kunden herzustellen.“

Auf de Bruijns Keynote folgten inspirierende Einblicke von Colin Strong, Global Head of Behavioral Sciences bei Ipsos. Er arbeitet mit diversen Marken zusammen, um Daten zu „humanisieren“, Kundeninformationen zu interpretieren und neue Wachstumschancen zu schaffen: „Daten haben so viel versprochen, um die Verbraucher zu verstehen. Die Grenzen der Daten allein ohne Verständnis des Kontexts, in dem sie generiert werden, können jedoch problematisch sein. Daten verraten nicht, was wir denken oder fühlen. Wir brauchen Experten, die sowohl Datenanalyse als auch menschliches Verhalten verstehen, um gemeinsam Muster aus diesen Daten zu interpretieren. Nur so können wir Verhaltensänderungen erreichen. Es ist wichtig, zunächst zu verstehen, was die Verhaltensherausforderung ist, welche psychologischen Hintergründe als Hindernisse für die gewünschten Ergebnisse wirken, um dann Kampagnen zu entwerfen, die das Kaufverhalten ändern.“

Die Teilnehmer wurden von Gregor Wolf, Vertrieb und Geschäftsentwicklung bei Smart Digital, strategisch beraten, wie sie eine benutzerzentrierte Personalisierung, basierend auf datengesteuertem Marketing, implementieren können. Durch die verbesserte Datenauswertung wurde Unternehmen gezeigt, wie sie in Echtzeit und in großem Maßstab personalisieren können: maßgeschneiderte Nachrichten zur perfekten Zeit über den passenden Kanal an gewünschte Zielgruppen senden.

Praxisbeispiele mit Canon Technologie
Aus der Praxis zeigte Alex Joos, Chairman und CEO der Joos Group, wie Transaktions- und Marketingdaten in Kombination mit Canon Technologien verwendet werden, um personalisierte Drucke in Echtzeit bereitzustellen und Marketingkampagnen für seine Kunden zu verbessern. Dabei besteht die Möglichkeit, eine vollständig individualisierte 1:1-Kommunikation zu erstellen. Beim Blick hinter die Kulissen, wie die Canon ProStream 1800 dies ermöglicht, sagte Alex Joos: „Es ist wichtig, die richtige Mischung aus digitalen und analogen Elementen im Marketing-Mix zu finden. Isoliert betrachtet sind sie nicht so effektiv. Auch Kunden-Kontaktpunkte können durch Digitaldruck in der Ansprache verbessert werden. Ein gutes Beispiel dafür ist, was wir für den Einzelhandel anbieten: Mithilfe der Daten aus Online-(Transaktions-)Aktivitäten können wir individuelle Couponbücher und maßgeschneiderte Angebote erstellen, die auf individuelle Kaufgewohnheiten zugeschnitten sind.“

Zum Abschluss der Veranstaltung leitete der Unternehmer und Moderator Richard Askam eine Expertengruppe, die das Publikum daran erinnerte, dass es aufgrund der aktuellen Pandemie-Situation nie einen wichtigeren Zeitpunkt gegeben hat, um eine emotionale Bindung zu Zielgruppen herzustellen.

Peter Wolff, Vice President, Production Printing Products (PPP), EMEA Commercial Printing, Canon Europe, kommentiert das erste virtuelle Future Promotion Forum: „Die Teilnehmer haben bereits bekundet, dass das Forum nicht nur inspirierend, sondern auch ein Weck-Alarm war. In diesem Jahr hat insbesondere COVID-19 die Branche verändert. Wir alle haben einen Aufschwung in der digitalen Kommunikation, mit erstaunlicher Akzeptanz bei Zielgruppen. Das hat die Vermarkter weiter unter Druck gesetzt, effizienter zu arbeiten. Auf der anderen Seite gab es noch nie derart viele Diskussionen darüber, wie Verbraucher Marken wahrnehmen und wie Vermarkter die Werte der Verbraucher wirklich berücksichtigen müssen. Vermarkter müssen die Effizienz mithilfe von Technologie maximieren und gleichzeitig die menschliche Note bewahren.“

Wolff fasst zusammen: „Einer der Vorteile von virtuellen Veranstaltungen besteht darin, dass wir die Diskussion weiter eröffnen können, um Wissen und Ideen auszutauschen, die Innovationen vorantreiben. Was wir alle anerkennen, ist, dass wir die teilnehmende "Person" wieder in "persönlich" verwandeln müssen. Wir hoffen, dass unsere präsentierten Beispiele aus der Praxis zeigen: Digital ist nicht der einzige Ansatz und Druck ist effizient, um den viel zitierten ROI zu erreichen. Der Aufbau einer emotionalen Bindung zu Kunden wird der Schlüssel zur Sicherung bestehender Kundenbeziehungen und steigender Umsätze sein.“